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OTA企业怎样转型？将走向何方？

2020年下半年，梁建章宣告了他的首部科幻小说《永生之后》。在这部小说里，他以人口学家的身份极尽反思未来或许面临的人口危机。

而作为一名企业家——携程创始人、董事局主席，他也需求不断考虑后疫情时代下，携程这艘OTA“巨舰”的未来出路。

2021年3月29日，梁建章戴着一副黑框眼镜，出现在了携程的一场发布会上。这场以“跨越引力”为主题的发布会，亦如他的那部小说相同，颇具科幻色彩。但本质而言，包裹着科幻的外衣下，携程妄图凭仗这场发布会向外界传递其向内容营销途径转型的强信号。

上一年10月份的全球协作伙伴大会上，当国内文旅工业因疫情控制得到必定程度的复苏时，携程正式官宣了一个新的战略转型，即由传统的生意服务途径向内容营销途径改动。这一战略转型的反面，携程面临着疫情之下境外业务阻滞、国内业务受创的困境。在短时间内，想要恢复至2019年的业务水平不太实践，携程能做的，一方面是等候，等候疫情持续好转；另一方面是内修，安身新比赛格局下，让这艘OTA“巨舰”从头驶入新的航道。

近些年来，业界有关反思OTA价值的动静渐多。

“我们认为OTA并没有给整个工作创造领会和价值。”飞猪总裁庄卓著甚至在上一年9月份的一场发布会上揭穿标明。类似的观念也被梁建章驳斥“决断”，“顾客也是工作的一个组成部分，OTA有没有创造价值，最直接的体现在所以否被顾客所需求。”

不可否认的是，OTA企业需求改动过往只是是生意服务商这一成不变的人物。事实上，有些企业也现已为自己寻求了新的称谓，如飞猪的OTP(在线旅游服务途径)、同程的ITA(智能出行管家)。这些称谓之下，OTA企业们正在为不断丰盛自身的工业链触角。

眼下，51岁的梁建章如同为成立了21年的携程找到了新的定位。在“旅游营销枢纽”这条赛道上，携程能否重塑自身价值呢？

“中年危机”

“我一贯都有中年危机，我从20多岁到现在都一贯有中年危机，我不知道你是怎样了解中年危机的，对我来说是在取得必定效果往后，怎样去进一步寻找更多不同领域的新应战。”梁建章上一年在接受21世纪经济报道记者采访时，回想起了他2007年辞去携程CEO职务，奔赴美国斯坦福大学肄业的初衷，“当时公司如同做的蛮成功，所以就想在其他领域做一些展开，就选择了去斯坦福学经济。”

2007年从前，梁建章身上一贯集合着“天才少年”和“商界传奇”的标签，一来是对其过往学习履历的必定，二来也是对其联合兴办携程成功履历的认可。上市后的携程在很长一段时间内坚持着可观的盈利水平。在梁建章辞去职务的2007年，携程当年完结经营收入约12亿元(人民币，下同)，净获利约4亿元，连续四年完结营收和净获利的双增加。

实践上，后来的财务数据闪现，携程将安稳的效果增加态势又坚持了好几年。但在2012年，该集团的净获利遭受上市以来的初度下滑。如此情况在2014年、2015年重复出现，携程的持续盈利才干堕入检测。毕竟，在2016年，赔本金额一瞬间扩展。

体量越来越大的携程，在过往十多年的展开生计中，需求不断应对来自各种比赛对手的应战。疲于应对之余，携程选择用本钱并购的办法简略粗暴地妄图跳过冲击，其在业务上的立异并不多。

不过，携程内部不是没有反思。在2017年举办的“重塑文明、找回初心”高层会议上，有携程员工发问，“携程是不是对短期获利过于垂青，而忽视了企业文明和长时间价值？”

的确，回归到“价值”层面，携程如同进入了如外界所言的“中年危机”中。效果增速放缓之下，携程需求迎击比去哪儿、同程体量更大的美团、飞猪，而这些对手不是能依托收购就能击退。

与此同时，业界针对OTA价值的谈论越来越多。反响最剧烈的一番言辞，不外乎2020年9月飞猪的那场百亿补助计划发布会上，总裁庄卓著的那句“OTA并没有给整个工作创造价值”。誓死不做OTA的飞猪，想要为商家和顾客供应OTA供应不了的价值，重构产品供应链、服务供应链和内容供应链。

梁建章对“OTA没有价值”的言辞有所争辩反驳，他侧重称，顾客也是工作的一个组成部分，OTA有没有创造价值，最直接的体现在所以否被顾客所需求。

那么，这场谈论的反面究竟在论什么？

Travel星斗大海创始人许义发文认为，“在线旅游的供应端(许多的中小商家)正在面对比没有订单更大的痛点。”“对比过往，最大的改动是来自于商家获客本钱前进、获客办法的搬家、用户痛点的改动和OTA对商家价值的单一。”

在近几年的战略改动上，携程很少触及OTA价值本质的考量。更多的考虑在于，怎样应对放缓的业务增速，怎样与比赛对手抢占更多的商场比例。

2019年10月29日，携程在20周年庆典上发布了“G2战略”：GreatQuality(高品质)和Globalization(全球化)。这一战略关乎携程对国际化的考量，仍是商场拓展战略。

直到一年后，即上一年10月29日，携程在新一年的全球伙伴大会上宣告“星河计划”。让外界看到了，携程的新意。

闯入千亿赛道

如同梁建章鲜少以黑框眼镜示人相同，携程3月29日的这场发布会所指向的内容营销战略，也是该集团近些年来赋予自身新价值的鲜有检验。

假设没有疫情，携程的内容醒悟或许会往后推延。

2020年，出其不意的新冠疫情给予全球旅游工作一次重击。在这场疫情中，旅游需求锐减，作为途径的OTA企业的出售途径功用弱化，随之带来的效果下滑困境不可避免。

而在疫情得到必定控制的榜首时间，梁建章做出了或许是其创业以来形象反差最大的一次抉择计划——将“直播带货”引入携程途径，并扮演不同人物，激活用户端的需求。

效果证明，这次抉择计划是成功的。穿行于贵州“苗王”、安吉竹海古风白衣公子、姑苏唐伯虎，甚至阿拉伯人等直播人物的改动，梁建章的“BOSS直播”成为了旅游工作现象级工作，并带来了约50亿GMV的效果。

尽管相较于携程2020年3950亿GMV的总效果而言，“BOSS直播”的量级杯水车薪。但这场内容变现，让梁建章尝到了内容营销的甜头。

上一年发布“星河计划”时，携程CMO孙波曾有具体阐释，携程将制作一个内容出产的“大脑”和侧重运营的“工厂”，经过全新方式赋能全工作协作伙伴，完结一同进化。“我们希望携程不再只是预订东西，也能成为用户发现旅游构思、发现特价，以及互动交流的途径。”孙波标明。

所以，从“BOSS直播”初步，携程初步打造“周末探店”直播、“境外本地”等携程直播IP矩阵。与此同时，本年正式对外发布的“星球号”计划，使得携程的内容营销战略生态有所丰盛。持续探求中，3月29日，携程正式对外发布“旅游营销枢纽”战略，计划以“星球号”为载体，聚合流量、内容、产品三大中心板块，并叠加丰盛的旅游场景，打造打开的营销生态循环系统。

从上一年的“星河计划”到本年的以“星球号”为载体的内容营销计划，梁建章以“星”计划闯入了旅游营销的新赛道。

“经过多年的展开，我国旅工作供需联络现已产生了深化的改动，从以前的卖方商场，到今天的买方商场，各类旅游产品供应端的比赛日益剧烈，为了吸引游客，各类旅游产品供应商持续加大了对旅游广告的投入。”Fastdata联合创始人郭亮认为，2021年跟着我国旅工作的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，估量全年我国旅游广告商场规划将抵达800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅工作新的“千亿赛道”。

“携程是内容外交里最懂怎样做生意的。当然，我们也致力于做生意途径里最懂怎样做内容外交的。”孙波在发布会上对携程即行将倾力而为的营销战略颇具决计。

“让用户能够一边寻找产品、一边寻找构思。”自上一年下半年以来，梁建章不止一次地用相同的言语描绘他对携程未来途径人物转化的幻想。在发布会上，他也恶作剧说，“为了查找旅游内容翻开某个App，但刷着刷着毕竟都是看佳人去了。”

在梁建章眼中，现在旅游者寻找一个适合的目的地还存在一个很重要的问题就是“非常低效”，现在关于旅工作的内容营销仍然存在松散、碎片化以及低质等问题，“内容和流量不能精准匹配、跟产品脱节、跟旅游者需求不能对接。”

所以，凭仗“旅游营销枢纽”战略，梁建章希望将携程打造成“未来应该是内容信息最全的途径”。值得一提的是，在这个战略中，“星球号”被赋予了重要的意义。在携程的计划中，星球号承担着从私域流量堆积至私域流量转化(即从构思启发到产品下单)的无缺消费链路。

不过，关于携程而言，新的战略需求时间去打磨、落地并毕竟转化为营收。“具体的收入方式还在打磨，但方向是一起的，是像抖音、小红书那样帮商家做内容营销、并产生营销收入。”携程有关人士回复21世纪经济报记者。

(作者：曹恩惠修正：曹金良)